財經中心／綜合報導
中國信托銀行表示，數位廣告市場需求穩健，劵商對數位廣告代理商的通路調查顯示，4Q24的狀況相對前季穩健，廣告支出高於通路商先前預估，主要受到美國的景氣復甦優於選前時期，企業對於數位廣告支出的意願和幅度增加，即便如此，通路商表示1Q25數位廣告平台商面臨高基期因素，使營收成長率下滑，但生成式AI工具的使用增加與景氣的持續復甦，將提振廣告收入成長優於預期，自1Q25之後逐季轉強，摩根士丹利預估，數位廣告收入2025年將成長11%，因高基期因素而低於2024年的16%成長率。以個別平台商來說，谷歌的生成式AI搜尋頁面AI Overview已置入廣告，而廣告亦增加了搜尋頁面的點閱，被放置在頁面第一個位置廣告，其點閱率高於傳統搜尋頁面，使廣告主更積極的投標，拉升谷歌的平均廣告標價。Meta平台近期開始強化客戶關係管理功能的整合，讓第三方的客戶關係軟體可以與Meta平台的社群服務整合，讓廣告商可透過網路社群即時掌握客戶的喜好，強化目標客群鎖定成效，提振其廣告收入的成長。
網路社群商儘管前景佳，然外部雜音不斷，谷歌近日針對司法部反壟斷指控提出補救方案，讓設備製造商可預先安裝多個搜尋引擎，並可獨立預先下載不包含谷歌搜索或Chrome的谷歌應用程式，提供彈性，普遍認為川普政府上台後司法部態度可能轉趨溫和，對於谷歌的指控可能會減弱；Meta平台則因拜登政府正對抖音祭出「出售」或「禁用」，使市場預期Meta平台可能成為短影音廣告移轉的主要受益者，然川普於上月底已向最高法院提出要求將抖音禁令由1/19延後至其上任後，以政治方法解決問題，最後是否真的有利Meta平台仍難定論，即便外部政策雜音多，對短期股價造成較大波動，但市場焦點終會回到產業基本面持續穩健的正面跡象上。
影音串流平台商近期股價持續在高點震盪，而其基本面則相對穩定，從摩根大通對未來幾年的預估可見，其未來成長動能將由訂戶成長與平均客單價的抬升所拉動，從近期網飛與Spotify均持續分地區漲價，其營運動能在2025年將持續好轉，另一方面，營收成長與費用管控下，利潤率亦將有所改善，惟改善幅度將趨緩，值得注意的是廣告收入的部分，網飛雖然已表示廣告收入比重甚低，但因其訂閱有廣告方案的客戶成長快速，未來在廣告收入的部分成長空間大，且公司積極改善其廣告鎖定和效益評估工具，在公司能準確掌握用戶的收視習慣下，廣告效益有望明顯改善，推升廣告收入的快速成長。
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