作者：財訊雙週刊／林信男
當年在中國市場快速擴張，還因咖啡售價較高，遭當地媒體批評的星巴克，如今卻陷入中國連鎖咖啡店「殺到見骨」的價格戰。根據《財訊》雙週刊報導，在嚴峻的「內捲」壓力下，星巴克本週一（9日）於社群媒體宣布，調降部分飲品價格，平均降幅約人民幣5元（約新台幣20.8元），使某些品項售價降至人民幣23元（約新台幣95.9元）。
中國咖啡價格戰有多激烈？根據《金融時報》觀察，上海販售的355毫升星巴克美式咖啡，價格為人民幣27元（約新台幣112.5元）；相同容量、品項的當地品牌Manner Coffee，售價人民幣15元（約新台幣62.5元）；另一家中國品牌瑞幸咖啡，473毫升的美式咖啡，售價人民幣14元（約新台幣58元），價格更低。
值得注意的是，2022年創立的庫迪咖啡，祭出多數產品低於人民幣10元（約新台幣41.7元）的促銷價，讓中國咖啡市場的「內捲」程度，變得更劇烈。如果消費者使用優惠方案，甚至能以不到人民幣3元（約新台幣12.5元）的價格，買到1杯咖啡。
傳降價是為了促銷非咖啡飲料，無關內捲。（圖／民視財經網）
中國是星巴克僅次於美國的第2大市場，目前設有約7685家門市。曾表示不會參與價格戰的星巴克，對於本次降價活動，抱持低調態度，未向媒體多做說明。
包括《路透社》在內的多家外媒，引述知情人士說法，稱星巴克中國門市對部分商品實施降價，不是為了因應競爭壓力，而是希望爭取更多下午茶顧客，促進「非咖啡」飲料的銷售（售價人民幣23元的商品皆為茶飲）。
觀察星巴克2022至2024會計年度的業績可發現，該公司的中國市場營收，持續在30億美元左右徘徊，無法進一步突破，且根據《財訊》雙週刊報導，先前已數度傳出，星巴克有意出售中國業務股權的消息，但始終未獲公司方面證實。
中國咖啡進軍美國，成本控制挑戰大。（圖／民視財經網）
在中國擁有上萬家門市的瑞幸咖啡，繼進軍新加坡、馬來西亞之後，據傳有意在美國紐約開設分店。
美媒CNBC報導指出，瑞幸咖啡的競爭對手庫迪咖啡，已在紐約布魯克林、曼哈頓等地，設立分店。而前述發展，也引發中國咖啡連鎖店價格戰，可能會在紐約上演的聯想。
市場研究公司伯恩斯坦（Bernstein Research）資深分析師加吉烏洛（Danilo Gargiulo）認為，對想要進軍美國的國際品牌而言，紐約是最佳測試場域，因為紐約具有豐富的文化多樣性，以及龐大的年輕消費族群，「不過，紐約也是飽和度最高、競爭最激烈的市場之一。」
在中國，瑞幸咖啡主打線上下單、外送，以高效率取代傳統咖啡館的體驗式消費，且藉由自有的烘豆、加工基地，壓低成本；令人好奇的是，如果瑞幸咖啡真的在紐約展店，這些有助降低成本的策略，還行得通嗎？
《財訊》雙週刊指出，市場研究暨諮詢公司Daxue Consulting市場總監瑪姆斯坦（Allison Malmsten）認為，與中國主要城市相比，紐約也很重視效率，但當地薪資水準較高，加上美國政府對來自中國的商品加徵關稅，都可能對瑞幸咖啡的展店成本、供應鏈，造成影響。
加吉烏洛也提到，走薄利多銷路線的連鎖咖啡店想擴大銷售量，必須吸引足夠的客群，如果無法成為當地顧客「日常消費的一部分」，那就只會被視為「一次性的旅遊或異國體驗」。
本文出自：中國咖啡市場「內捲」星巴克宣布降價 業者紐約展店恐讓美國上演價格戰？
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